Конец дешевых покупок на маркетплейсах

Эпоха низких цен на маркетплейсах, когда товары стоили на 15–30% дешевле, чем в обычных магазинах, заканчивается. С октября 2026 года российские онлайн-площадки будут обязаны ежемесячно передавать в ФНС полные данные о продажах каждого продавца, что сделает их «цифровыми налоговыми инспекторами». Это серьезное ужесточение контроля, которое может полностью изменить электронную коммерцию и ликвидировать «цифровые Черкизоны» — аналогию с известным московским рынком 90-х годов, где торговали всем без официального учета.

Налоговая реформа началась с радикального снижения порога выручки для обязательной уплаты НДС — теперь он составляет 20 млн рублей в год. Многие предприниматели, работавшие в «серой» зоне, столкнулись с серьезными трудностями. Контрольным ударом станет передача данных о продажах: это положит конец схемам, когда часть выручки не декларировалась.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнер «Голдман и По», отмечает, что ценовая разница между онлайн и офлайн во многом объясняется незадекларированной выручкой. Пилотный проект ФНС, запущенный в 2024 году, это подтвердил: Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» выявили добровольные корректировки скрытой выручки на сумму более 200 млрд рублей. «Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — комментирует Попкова. Она считает, что цены вырастут там, где они держались за счет серых схем, а для честного бизнеса изменения будут минимальны. Массового возврата в офлайн не произойдет из-за удобства и ассортимента онлайн-площадок.

«Речь идет лишь о постепенном сближении ценников, — считает Попкова. — На мой взгляд, это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству».

Гендиректор компании «Шумейко и Партнеры» Дмитрий Шумейко подтверждает: разрыв в 15–30% между онлайн- и офлайн-ценами держался на схемах дробления бизнеса и «сером импорте». Как только маркетплейсы станут цифровыми инспекторами, черная и серая оптимизация станут экономически невыгодны. «Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет, — прогнозирует Шумейко. — Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей».

По его оценкам, ценовой гандикап сократится в два-три раза — до 5–10%. Особенно заметно это будет в электронике, где цены почти сравняются с розничными, а в одежде и товарах для дома разрыв уменьшится в полтора-два раза. После налоговых изменений с маркетплейсов уйдут многие игроки, не готовые к полной прозрачности и уплате НДС с порога в 20 млн рублей.

Во-первых, крупные бренды и официальные дистрибьюторы, которые всегда работали легально и имеют запас по маржинальности. Во-вторых, профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику, чтобы выживать при полной налоговой нагрузке. Мелкие предприниматели, скорее всего, покинут площадки.

Выиграют ли от этого покупатели, которые экономят каждую копейку? Вопрос остается открытым.