Россияне выбирают разумные траты вместо понтов

В России уходит мода на демонстративное богатство. Дорогие часы, огромные логотипы и премиальные автомобили, купленные в кредит, больше не считаются главными признаками успеха. На смену им приходят другие ценности: хорошее образование для детей, полис ДМС с полным покрытием и солидные сбережения.

Специалисты по маркетингу и социологи фиксируют значительный сдвиг в сознании граждан. Россияне перестают переплачивать за видимость статуса, отдавая предпочтение реальной защищённости и комфорту для семьи.

Главным драйвером изменений стал затяжной экономический кризис. Инфляция и неопределённость заставляют даже состоятельных людей пересматривать траты на имиджевые вещи. Директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Сравни» Юлия Зотова считает, что демонстративное поведение теряет смысл в условиях, когда доходы растут медленнее инфляции.

«На смену статусному поведению приходит более рациональная модель — вложения в образование, здоровье, накопления. Это переосмысление амбиций, — объясняет эксперт. — То есть люди выбирают чаще не «выглядеть успешными», а быть финансово защищенными».

Для бизнеса это тревожный сигнал: деньги уходят из сегмента дорогих безделушек в услуги с понятной ценностью — ДМС, онлайн-курсы, накопительные счета. Однако, по словам Зотовой, полностью списывать люкс со счетов рано. Он трансформируется в пользу безопасности и контроля над будущим.

Ещё один фактор — цифровизация и смена поколений. Молодёжь, выросшая со смартфонами, иначе относится к владению вещами. Партнёр коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмед Юсупов отмечает, что дорогие авто и люксовая одежда требуют больших затрат, но больше не дают той социальной отдачи, как раньше.

«В отличие от демонстративного потребления инвестиции в образование детей становятся вкладом в их будущую карьеру и доход, качественная медицина снижает риски серьезных проблем со здоровьем и связанных с ними расходов, а финансовая подушка безопасности дает уверенность в завтрашнем дне, — рассуждает Юсупов. — Люди всё чаще выбирают то, что реально улучшает жизнь, а не просто создает видимость успеха».

Кроме того, интернет-эпоха изменила понятие авторитета. Чтобы считаться успешным профессионалом, теперь не обязательно иметь представительский седан — достаточно развивать личный блог и делиться экспертизой. Молодёжь всё чаще арендует жильё и премиальные автомобили, предпочитая тратить деньги на путешествия и впечатления.

Зачем покупать дорогой смартфон, если его можно взять в рассрочку?

Зачем тратить состояние на вечерний наряд, если есть сервисы аренды, а копию брендовой сумки можно заказать на маркетплейсе?

По мнению Юсупова, эффект «показухи» теперь достигается без долгосрочных финансовых обязательств, поэтому ценность оригинала в глазах общества падает.

Социолог Сергей Таланов подтверждает пересмотр потребительских ценностей. Причина — рост финансовой грамотности: люди лучше понимают, как работают деньги, и реже совершают импульсивные покупки. «Успех всё чаще будет измеряться не количеством вещей, а качеством жизни: временем с семьей, возможностью путешествовать, заниматься спортом, заботиться о здоровье, уровнем образования», — констатирует Таланов.

При этом полного отказа от статусных покупок не произойдёт, считает учёный. Люди пересматривают приоритеты, но не отказываются от статуса полностью.

Руководитель по коммуникациям группы PRoud.365 Евгения Истомина добавляет, что в Москве и Санкт-Петербурге бренды пока остаются элементом социального позиционирования. Однако и здесь растёт популярность ресейл-платформ и премиальных секонд-хендов. Потребители хотят сохранить уровень комфорта, но делают это с умом.

В регионах, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке, отношение к роскоши более прагматичное. Благополучие измеряют наличием собственного дома, надёжного авто и возможностью отдыха. Близость к Азии также влияет на выбор: люди спокойно покупают качественные, но малоизвестные азиатские бренды, ориентируясь на функционал, а не на громкое имя.

Все эксперты сходятся во мнении: российское общество взрослеет. Постепенно уходит постсоветский комплекс «дорвавшихся до дефицита», и на первый план выходят безопасность, здоровье, знания и душевное спокойствие — то, что действительно важно.